Kategori Produk Kesehatan & Wellness yang Tumbuh Cepat di AS

Pasar kesehatan dan wellness di Amerika Serikat sedang berkembang jauh melampaui konsep perawatan kesehatan tradisional. Konsumen tidak lagi hanya mencari produk ketika muncul masalah tertentu; mereka semakin proaktif berinvestasi dalam nutrisi, aktivitas fisik, tidur, perawatan pribadi, kesehatan mental, dan kualitas hidup. Menurut McKinsey, wellness di AS saat ini mewakili lebih dari 500 miliar dolar dalam pengeluaran tahunan, dan sekitar 84% konsumen Amerika menganggap wellness sebagai prioritas penting atau sangat penting. Hal ini menciptakan banyak peluang kesehatan dan wellness bagi merek internasional. Namun, pasar yang besar tidak berarti setiap produk memiliki peluang sukses. Perusahaan perlu memahami apa yang menarik minat konsumen Amerika, kategori produk mana yang sedang tumbuh, dan segmen mana yang paling sesuai dengan kapabilitas mereka.

Perubahan Cara Orang Amerika Memandang Kesehatan dan Wellness

Cara konsumen Amerika memandang kesehatan sedang berubah secara signifikan. Jika sebelumnya perawatan kesehatan terutama dikaitkan dengan rumah sakit, dokter, atau pengobatan, kini wellness semakin menjadi bagian dari gaya hidup sehari-hari. Konsumen fokus pada menjaga kondisi fisik, meningkatkan kualitas tidur, berolahraga, makan dengan benar, merawat tubuh, dan mempertahankan kondisi mental yang positif.

Menurut McKinsey, wellness kini mencakup berbagai area seperti kesehatan, tidur, nutrisi, fitness, penampilan, dan mindfulness. Khususnya, Millennials dan Generasi Z cenderung memandang wellness sebagai aktivitas rutin yang semakin dipersonalisasi.

Hal ini mengubah pasar kesehatan dan wellness AS menjadi kumpulan banyak segmen, bukan satu pasar tunggal. Seseorang mungkin tertarik pada protein untuk mendukung latihan, sementara yang lain mencari produk yang meningkatkan kualitas tidur atau kosmetik dengan bahan alami.

Bagi perusahaan internasional, fragmentasi ini menciptakan keuntungan yang nyata. Tidak perlu melayani semua konsumen Amerika. Mengidentifikasi kebutuhan spesifik dan membangun produk yang sesuai dengan kelompok pelanggan yang jelas dapat menjadi pendekatan yang lebih realistis.

Pendorong Pasar Kesehatan dan Wellness di AS

Pendorong penting adalah pergeseran dari perawatan kesehatan reaktif ke manajemen kesehatan proaktif. Konsumen semakin ingin menjaga kondisi fisik yang baik dan meningkatkan kualitas hidup melalui pilihan sehari-hari.

Permintaan ini tercermin jelas di sektor suplemen makanan. Data dari National Center for Health Statistics menunjukkan bahwa 60,2% orang dewasa di AS melaporkan menggunakan setidaknya satu suplemen makanan dalam 30 hari sebelum periode survei 2021–2023.

Teknologi juga mendorong pertumbuhan wellness. Wearable, aplikasi pelacakan kesehatan, peralatan fitness rumahan, dan platform digital membantu konsumen secara aktif memantau kebiasaan dan kondisi fisik. Ketika pengguna memiliki lebih banyak data tentang diri mereka sendiri, mereka cenderung mencari produk yang lebih selaras dengan tujuan pribadi.

Selain itu, batas antar industri semakin kabur. Beauty dapat digabungkan dengan wellness, fitness terkait dengan nutrisi dan recovery, dan tidur menjadi bagian dari strategi perawatan kesehatan secara keseluruhan. Perubahan ini menghasilkan banyak tren produk kesehatan di AS dan memperluas ruang bagi merek dengan positioning khusus.

Kategori Produk Health & Wellness yang Berpotensi di AS

Suplemen Makanan dan Nutrisi Berdasarkan Kebutuhan

Suplemen makanan dan nutrisi termasuk kategori paling menonjol di pasar wellness AS. Vitamin, mineral, protein, probiotik, dan nutrisi fungsional telah menjadi bagian dari rutinitas harian banyak konsumen. Tingginya tingkat penggunaan suplemen di AS menunjukkan bahwa ini adalah permintaan yang sudah mapan, bukan sekadar tren jangka pendek.

Namun, peluang tidak selalu terletak pada menciptakan multivitamin lain yang mirip dengan produk yang sudah ada. Konsumen semakin tertarik pada bahan, asal-usul, dan tujuan penggunaan. Produk yang memenuhi kebutuhan spesifik seperti nutrisi olahraga, healthy aging, kesehatan usus, atau nutrisi berbasis tanaman dapat menciptakan posisi sendiri.

Ritual adalah contoh yang menonjol. Merek ini berfokus pada transparansi bahan dan sumber bahan baku, sambil menyediakan informasi rantai pasokan agar konsumen lebih memahami produk yang mereka gunakan.

Bagi usaha kecil, ini adalah pelajaran penting: alih-alih bersaing dengan katalog produk yang terlalu luas, lebih baik fokus pada kebutuhan spesifik dan membangun produk dengan pesan yang jelas.

Fitness dan Produk Pendukung Aktivitas Fisik

Fitness juga menciptakan banyak peluang kesehatan dan wellness seiring aktivitas fisik semakin terintegrasi ke dalam kehidupan sehari-hari. Konsumen tidak harus pergi ke gym untuk berolahraga. Yoga, Pilates, strength training, fitness di rumah, dan recovery semuanya menghasilkan permintaan untuk berbagai jenis produk.

Peloton adalah contoh khas dari pertumbuhan fitness di rumah. Merek ini tidak hanya menjual peralatan; mereka menggabungkan hardware dengan konten dan platform digital untuk menciptakan pengalaman latihan yang lengkap.

Usaha kecil tidak harus bersaing di segmen peralatan berteknologi tinggi. Produk seperti resistance band, matras, aksesori yoga, peralatan Pilates, atau produk pendukung recovery dapat menargetkan segmen khusus.

Tidur dan Produk Pendukung Relaksasi

Tidur menjadi area yang menonjol dalam tren wellness AS. Konsumen semakin tertarik pada kualitas tidur dan faktor-faktor yang dapat membantu mereka membangun kebiasaan istirahat yang lebih baik.

Eight Sleep menunjukkan bahwa pasar ini dapat menggabungkan wellness dan teknologi. Perusahaan ini mengembangkan sistem kontrol lingkungan tidur dan teknologi terkait pemantauan serta optimasi tidur.

Namun, peluang tidak hanya milik perusahaan yang mampu mengembangkan teknologi canggih. Bedding, aksesori kamar tidur, produk relaksasi, atau produk yang mendukung rutinitas tidur juga dapat menjadi segmen menarik untuk dieksplorasi.

Beauty, Perawatan Pribadi, dan Wellness

Beauty dan perawatan pribadi semakin bersinggungan dengan wellness seiring konsumen lebih memperhatikan bahan, asal-usul, dan pengalaman penggunaan.

The Honest Company adalah contoh khas bagaimana merek perawatan pribadi membangun positioning berdasarkan transparansi dan informasi produk.

Hal ini membuka peluang bagi merek kecil yang memiliki produk dengan bahan khas, bahan baku alami, atau cerita merek yang jelas. Alih-alih hanya menjual “produk perawatan pribadi”, perusahaan dapat membangun produk di sekitar kebutuhan self-care yang spesifik.

Mental Wellness dan Self-Care

Mental wellness juga semakin menjadi bagian dari produk kesehatan di AS. Kebutuhan seperti relaksasi, mindfulness, meditasi, dan manajemen stres menciptakan ruang baik untuk produk fisik maupun layanan digital.

Calm adalah contoh unggulan yang membangun platform seputar meditasi, relaksasi, dan tidur. Kasus ini menunjukkan bahwa wellness tidak harus terikat pada produk fisik.

Bagi usaha kecil, peluang dapat terletak pada produk yang mendukung ruang relaksasi, meditasi, self-care, atau wellness di rumah. Titik persamaan dari segmen-segmen ini adalah bahwa peluang ekspor produk kesehatan ke AS tidak hanya berada di kategori terbesar, tetapi juga di kebutuhan kecil dan khusus.

Nilai-Nilai yang Diprioritaskan Konsumen Amerika saat Memilih Produk Health & Wellness

Dalam Health & Wellness, keputusan pembelian seringkali lebih kompleks daripada banyak produk konsumsi biasa karena produk dapat berhubungan langsung dengan tubuh dan kesehatan. Oleh karena itu, kualitas adalah syarat yang diperlukan tetapi belum cukup.

Transparansi adalah salah satu faktor paling penting. Konsumen ingin tahu apa yang terkandung dalam produk, dari mana bahan berasal, dan informasi apa yang dapat diberikan merek untuk membuktikan kualitas. Ini juga salah satu poin yang difokuskan Ritual saat membangun mereknya.

Personalisasi juga semakin penting. Thorne, misalnya, menggunakan informasi tentang profil kesehatan, gaya hidup, dan tujuan pribadi untuk menawarkan rekomendasi yang lebih sesuai kepada pengguna. Konsumen tidak hanya ingin tahu apakah produk bagus; mereka juga ingin tahu apakah produk tersebut sesuai dengan kebutuhan mereka.

Pengalaman juga berkontribusi membangun kepercayaan. Kemasan, situs web, instruksi penggunaan, layanan pelanggan, dan kemampuan menjelaskan produk semuanya dapat memengaruhi keputusan pembelian. Bagi merek internasional yang belum memiliki pengakuan kuat di AS, memberikan informasi yang jelas menjadi lebih penting.

Oleh karena itu, saat meneliti tren produk kesehatan di AS, perusahaan tidak boleh hanya melihat produk mana yang laris. Mereka juga perlu mempelajari bagaimana merek sukses membangun kepercayaan dan mengomunikasikan nilai produk.

Hambatan yang Perlu Disiapkan Perusahaan Internasional saat Menjual Produk Health & Wellness

Peluang besar selalu disertai persyaratan yang lebih tinggi. Dengan produk yang berhubungan dengan kesehatan, perusahaan perlu memperhatikan klasifikasi produk, bahan, pelabelan, dokumentasi, standar, dan persyaratan compliance yang sesuai untuk setiap kategori.

PT Botanica Indonesia di Jakarta, yang mengkhususkan diri dalam produksi sabun mandi, lotion, dan minyak tubuh dari bahan nabati Indonesia seperti minyak kelapa, minyak cengkeh, turmeric, dan herbal jamu, adalah kasus ilustratif. Setelah menerima minat dari distributor di California, perusahaan mulai menyiapkan dokumentasi untuk memasuki pasar AS.

Awalnya, Botanica Indonesia fokus pada daftar harga dan katalog dalam bahasa Inggris. Namun, seiring diskusi semakin mendalam, perusahaan menyadari bahwa materi yang ada belum cukup bagi pembeli untuk mengevaluasi produk secara menyeluruh. Perusahaan harus meninjau ulang informasi bahan, pelabelan produk, dokumentasi kualitas, dan persyaratan terkait sebelum melanjutkan negosiasi.

Situasi ini menunjukkan bahwa peluang kesehatan dan wellness tidak ditentukan semata-mata oleh permintaan pasar. Perusahaan perlu memahami dengan jelas kategori mana yang dimiliki produk mereka dan menyiapkan persyaratan yang diperlukan sebelum ekspansi ke AS.

Bagaimana Ekosistem MultiMe AI Membantu Perusahaan Menjangkau Pelanggan Health & Wellness

Kesulitan umum bagi usaha kecil saat mendekati pasar internasional adalah kurangnya Digital Presence dan profil perusahaan yang cukup profesional. Banyak perusahaan memiliki kapasitas produksi, tetapi informasi tersebar di katalog, email, dan file terpisah.

PT FitIndonesia di Surabaya, yang mengkhususkan diri dalam produksi resistance band, matras, cincin Pilates, dan aksesori recovery, adalah kasus ilustratif. Perusahaan memiliki sekitar 45 karyawan dan pengalaman produksi untuk pelanggan di Indonesia dan Asia Tenggara, tetapi ingin membangun merek sendiri untuk menjangkau pembeli AS.

Melalui ekosistem MultiMe AI, perusahaan dapat membangun Digital Presence dan Global Business Passport, memusatkan informasi tentang perusahaan, produk, dan kapasitas produksi ke dalam satu profil internasional. Saat berkomunikasi dengan pembeli, perusahaan dapat menyajikan informasi secara lebih terpusat dan menggunakan alat dukungan komunikasi multibahasa untuk mengurangi hambatan.

MultiMe tidak menggantikan kapasitas produksi atau compliance. Peran ekosistem adalah membantu perusahaan menjangkau pelanggan internasional, menyajikan kapabilitas mereka, dan mengelola proses komunikasi lintas batas secara lebih efektif.

Peluang Pasar Hanya Bernilai Ketika Perusahaan Memilih Segmen yang Tepat

Ukuran besar pasar kesehatan dan wellness AS dapat menciptakan perasaan bahwa perusahaan perlu membangun katalog produk yang sangat luas. Pada praktiknya, pendekatan ini dapat membuat usaha kecil menyebarkan sumber daya mereka terlalu tipis.

PT Tidur Alami di Bandung, yang mengkhususkan diri dalam produksi bantal, selimut tipis dari serat alami, dan aksesori relaksasi kamar tidur, awalnya ingin membawa seluruh katalognya ke AS. Namun, katalog yang terlalu luas membuat sulit mengidentifikasi kelompok pelanggan dan pesan inti.

Setelah penelitian, Tidur Alami fokus pada kelompok pelanggan yang tertarik pada rutinitas tidur dan produk kamar tidur berbahan alami. Pendekatan ini membantu perusahaan mendefinisikan produk unggulan dan kebutuhan pelanggan dengan lebih jelas.

Ini adalah pelajaran penting: perusahaan tidak perlu merebut bagian besar pasar AS. Segmen kecil yang sesuai dengan kapasitas produksi, produk, dan kemampuan untuk membedakan diri dapat memberikan peluang yang lebih realistis.

Langkah Selanjutnya: Memilih Segmen Health & Wellness yang Sesuai

Setelah mengidentifikasi peluang kesehatan dan wellness, perusahaan sebaiknya mulai dengan menentukan kelompok mana yang dimiliki produknya: nutrisi, fitness, tidur, beauty, perawatan pribadi, mental wellness, atau segmen yang saling tumpang tindih.

Selanjutnya, identifikasikan kebutuhan spesifik yang diselesaikan produk dan kelompok pelanggan Amerika yang paling sesuai. Perusahaan juga perlu meneliti pesaing, harga, positioning, standar produk, dan faktor-faktor yang membangun kepercayaan. Akhirnya, periksa compliance, pelabelan, sertifikasi, logistik, dan kemampuan memenuhi pesanan sebelum ekspansi.

Alih-alih bertanya “Bagaimana saya menjual produk saya ke seluruh Amerika Serikat?”, lebih baik mulai dengan pertanyaan yang lebih realistis: “Segmen pelanggan mana di AS yang memiliki kebutuhan yang paling sesuai dengan produk saya?”

Mengidentifikasi peluang kesehatan dan wellness hanyalah langkah pertama. Setelah mendefinisikan kelompok produk dan segmen pelanggan yang sesuai, perusahaan perlu memahami persyaratan yang harus dipenuhi sebelum membawa produk ke AS.

Dalam artikel berikutnya, Memahami Regulasi Produk di AS Sebelum Ekspor, kami akan membahas lebih dalam klasifikasi produk, persyaratan pelabelan, dokumentasi, standar, dan compliance untuk membantu perusahaan mempersiapkan diri dengan lebih baik sebelum mengubah peluang pasar menjadi aktivitas ekspor yang nyata.